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疫情下崛起的“香水经济” 商会资讯

更新时间:2021-09-21

  近日天猫快速消费事业部透露,天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类,从原有行业中拆分出来独立运营,成为天猫的一级行业。上述举措意味着,这4个品类的战略地位上升,这几个行业是否也有着更大的机会?今天我们聊聊香水,香水能给人带来的情绪慰藉是我们当下购买的最大动机,不受疫情隔离限制的“气味经济”也因此迎来了一段快速发展期。

  20世纪20年代开始,每当经济萧条、不景气时,便会出现一种名为“口红效应”的有趣经济现象。

  指的是每当经济不景气时,口红的销量不降反升。原因是当经济不景气的情况下,主妇们或是单身女性为节约开支,会减少化妆品及奢侈品的购买,但不可避免地还是拥有强烈的消费欲望,而在这种情况下,口红作为廉价的奢侈品,可以对消费者起到一种心理安慰作用,反而销量大增。

  一项调查显示,疫情后40%的女性因戴口罩而不再涂口红,将面部化妆重点放到了眼妆部分。

  连口红带货一哥李佳琪也在急速调整带货结构中口红的占比。但与此同时,另一种“嗅觉经济”却悄悄在中国市场冒头生长。

  根据一家香水定期派送服务的High Link公司CEO南木将宏表述,2020年他们公司的会员数暴涨了10倍www.019de.cn消费者对香水的兴趣在疫情下明显迅速增大。这不是个例,根据天猫平台公开数据,2020年全年香水销量对比2019年增长45.7%。非常有意思的是,消费者对甜香和果香型香水的兴趣增加,在全球封锁期间更是暴增。适应居家隔离生活方式新常态之际,人们想用更甜美的香水来回味花园或公园的气息。

  南木将宏认为这与人们居家时间增多有关,在家办公或是独处时容易无聊,生活枯燥单调,此时香水就成了最方便、能随时转换心情的最佳工具。

  CC本就是个香水爱好者,因为疫情影响已经在日本居家办公近一年多了,每天对着就只有冰冷的墙壁与电脑,此时喷一喷香水,周围气味一变,给居家枯燥办公带来了一丝不同,有助于她快速转变心情。

  一位女士说她习惯喷在枕头,每晚被自己喜欢的气味包围着,舒适愉快地进入梦乡。

  资本的押注、消费者的追捧以及品牌对本土市场的洞察,让多个积蓄能量的优质国产香水品牌在行业中崭露头角,它们的崛起开始动摇国际品牌在中国市场一枝独秀的画面。

  虽然在当下的中国香水市场中,国际品牌仍然占据了 70%以上的市场份额,像Chanel、Dior 和 Hermès 等这些奢侈品牌几乎是大部分消费者“香水初体验”或送礼的首选品牌,当时髦女孩们对自用香水品牌开始有了更多选择时,观夏、气味图书馆等国产香水品牌成了其中的首选代表。

  如擅长打造东方气味美学的国产品牌“观夏”,不仅乘上了国潮的东风,而且非常善于创造“饥饿营销”:购买渠道只有微信小程序,每周四都会在自己的微信小程序进行产品上新,让无数年轻消费者“定闹钟”抢购,半小时所有货品抢购一空。尤其是其中一款以桂花为灵感的“颐和金桂”让不少时尚人士以“在家植下一棵金桂”为荣。在社交平台“小红书”上甚至出现了“教你抢购观夏”教程。据观夏团队透露,作为本土香氛品牌,目前微信订阅数达百万级、忠实用户十万级,复购率达 60%,这种进阶之路几乎让无数海外高端香氛品牌“望而却步”。观夏品牌方在完成 A 轮融资后接受媒体采访时表示,“中国消费者对‘闻香’的需求还远远没有被满足,香氛更是一个蓝海市场。”

  在化妆品行业,“国货之光”完美日记已经妥妥出圈,得到高瓴资本、红杉资本等支持,并且作为“逸仙电商”成功上市。不仅如此,它成功侵蚀了国际彩妆品牌的份额,拥有超过4%的彩妆市占率。

  都是国货之下的弄潮儿,那在国产香水香氛品牌里能不能诞生类似完美日记的头部品牌呢?

  气味图书馆与完美日记有着相似之处,通过各种网红单品为噱头,比如独特的中国香型大白兔、凉白开、二锅头等,为品牌以及营销造势。

  同时他们都在不断延展自己的品类。完美日记以细分的眼妆、彩妆为始,但由于天花板太低,也在打造护肤子品牌如完子心选。而气味图书馆不仅做香水,也跳进“嗅觉经济”的河流里发展香薰、护手霜、沐浴露等,以提升天花板。

  但他们最大的不同在于所处行业的成熟度,中国香水产业上游发展成熟度不够,这也导致国产品牌的供应链还不够完善。目前国产香水品牌还处在建立营销力、品牌力的阶段。

  如果想要成为下一个“完美日记”,未来国产香水品牌除了玩转好营销,做好产品创新,打响品牌外,还需要通过整合供应链而非代工,建立自己的研发技术优势,克服更多技术、资金、人才等壁垒。



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