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GMV增长3倍 这些彩妆香水品牌是如何在直播间爆发

更新时间:2021-09-21

  越来越多的美妆品牌正在将直播电商视为重要销售渠道。在淘宝直播中,有一部分美妆品牌运用这个商业模式,已经完全实现了缩短消费链路,以及更重要的——品效销合一。

  但对从业者来说,美妆市场其实非常庞大,消费者的需求也很分散,不同肤质、性别、消费理念等因素都会形成不同的消费诉求。当直播间成为常态化销售场所,不同细分赛道的品牌分别如何借店铺自播间和营销玩法,输出品牌价值,实现数据的爆发式增长,成为重要的命题。

  以香水这种品类为例,如何将香水的气味,这种看不见闻不到的产品特性借助主播的话术、直播间的场景氛围布置,准确的表达给粉丝,也十分考验品牌在直播间的内容营销能力。

  在本期livecase中,淘榜单聚焦于美妆中的“彩妆”和“香水”两大细分赛道,挑选了三个优秀案例——阿玛尼、完美日记、梅森马吉拉 。看看在细分赛道上,这些品牌如何深刻洞察消费者属性,推出节点式的营销直播?

  在直播间这个阵地,因地制宜的针对性营销打法,能让美妆品牌获得意想不到的结果。

  众所周知,Maison Margiela(梅森马吉拉)作为法国高端香水香氛品牌,其主要消费群体为女性,且以新锐白领居多。在大促时期,将马吉拉选择和KOL合作,将直播间作为桥梁,触达这部分消费者,增加转化。

  在8.19爱美日前这个阶段里,KOL在直播开始前发布香水推荐视频,马吉拉直播间同时配合KOL开播,利用增粉机制并调整主播话术,成功抓住了头部达人带来的高爆发的新客流量,有效的将新用户转化为粉丝并实现了成交额的爆发性增长。

  在直播间里,主播缩短了黄金时段产品的讲解时间,加快下单节奏,并通过讲解赠品明细、计算价值折扣等各种手段放大赠品诱惑力,同时提高被达人推荐产品的讲解频次,引导新用户下单。

  而在819爱美日当天的直播中,梅森马吉拉更是将直播间打造成了“抹茶冥想空间”,在直播间现场设茶桌、置茶具,同时现场进行品茶鉴香、介绍抹茶文化以及进行晚安冥想仪式,打造出沉浸式品香体验。同时,直播间还请到了专业香氛主播,解析制香故事,丰富直播间的内容表达力升级。

  其次,梅森马吉拉新增了分层抽奖的宠粉玩法。具体的玩法是:粉丝等级越高,奖品价值越高。因此,一部分粉丝开始做任务涨分值,品牌也完成了从关注到停留的拉新促活动作,来进行从用户到粉丝的转化。

  通过调整直播间增粉机制和排期,马吉拉直播间在短时间内实现了粉丝数和GMV的同步提升,新增粉丝数量是前一个月的160%+,成交金额较前一个月增长170%+。

  除了明星达人,如何用多样玩法,找到与平台恰当的结合点,驱动流量增值?完美日记也给出了自己的答案。

  众所周知,美妆品牌的直播间大多是女性群体观看聚集地,当直播间突然涌现一堆男性粉丝,如何做好沟通并有效转化这部分人群实现销售增长,很考验品牌反应和直播运营实力。在七夕活动期间,完美日记自播间给出了一个很好的范例。

  七夕活动期间,美妆品牌迎来了男士送礼高峰期,洞察了这个趋势,完美日记开始提前布局准备。但随之而来的问题是,礼盒爆发节奏如何把控,直播间怎么与男粉丝沟通,怎么把握男粉丝的消费诉求,怎么减少男粉丝的购买链路成本,完美日记直播间依然面临相当多的不确定和考验。

  在充分把握了男性粉丝人群特点及需求之后,完美日记通过沉浸场景式的约会主题氛围体验;更有针对性的沟通话术与链路引导;种草节奏与直播销售节奏紧密结合3大举措进行了有效准备。

  在具体操作上,直播间提前多日就进行礼盒预热,紧跟市场礼盒推广节奏逐步加大种草推荐力度,并将直播间打造成约会场景,给进入直播间粉丝感受七夕氛围的感觉,同时在各个触点上进行优化,增加永生花礼盒的曝光露出和活动提醒,主播话术也针对男性送礼粉丝进行调整,在流量运营上针对性圈定男性送礼人群。

  增加男粉丝购物体验,减少沟通成本,对这部分送礼男性人群进行了有效转化。完美日记通过持续稳定的节奏运营,成功通过打爆礼盒带动七夕自播实现爆发式增长。

  数据显示,活动爆发首日新品永生花皮箱礼盒销售达100万元,且其中90%以上均为男粉购买,当日自播销售达到非大促期间的新高,自播销售同比去年也实现了146%的增长。

  一直以来,直播间都是人群运营的关键场所,品牌深刻洞察消费者属性,并及时进行针对性的运营举措调整,才能持续不断的保持销售增长。

  “宝宝们,今晚我们有超级神秘嘉宾,同时下单购物还有手包等超值礼品优惠。”8月18日晚间,阿玛尼推出了“超级品牌日”的主题直播,为8月19日代言人翟潇闻进直播间做预热准备。

  当晚,直播间共上架了40款王牌产品,卖货的同时,阿玛尼直播间上线了限时买手店,邀请人气明星翟潇闻、以及明星好友团助阵。

  18日下午,翟潇闻就已发博宣传,引导粉丝们关注直播间。站外引发关注的同时,店铺客服、微淘、主播话术、自播间贴片宣传等积极响应,顺利承接了这一波流量,直播当天,直播间更是结合爱美日秋天第一瓶香水的主题以及翟潇闻明星特质,定制了特别的互动环节。

  在嘉宾助阵环节,翟潇闻在直播间闻香识香,分享自己最喜欢的阿玛尼味道,并和主推香水合照,摆出合照;与此同时,翟潇闻在直播间和粉丝分享了他的护肤的日常,走心分享的同时成功种草。

  除了翟潇闻宠粉互动,当天直播间更是福利满满,除了满赠好礼,还有加赠Q香和高定手包等福利。

  当晚,这场持续了近16个小时的爱美日直播也拿下不俗的战绩:GMV比日常增长300%,新增粉丝比日常增长446%,停留时长比日常增长180%,浏览次数比日常增长248%。

  消费者的注意力在哪,营销就应该到哪,这一原则在直播间中得到了更快的体现。在过去的两年多时间里,美妆品牌不断推出了跨界营销、创意内容以及新品发布的玩法创新。还会有哪些新玩法,来拓宽直播电商消费的想象力?同样欢迎品牌商家后台报名!

  注:文/杨洁,文章来源:淘榜单,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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